Trois cas pratiques : Nivea, Canon (Europe) et H&C BUSINESS TECHNOLOGIES (Afrique/Bénin)
Beaucoup de gens pensent et ils peuvent avoir raison que vendre par Internet est une utopie. En Afrique plus particulièrement tous les arguments sont bons pour ne pas communiquer par Internet ; bien que les PME en général ont un maigre budget de communication. Bien évidemment quand on n’a pas sa cible sur Internet, on ne peut pas communiquer par Internet. Mais les mêmes PME communiquent à la Télé, quand bien même elles ne sont pas sûres que leur cible soit câblée.
Une entreprise (une banque basée au Togo) proposait une carte dédiée aux cadres des entreprises et aux fonctionnaires. La pub passait à la télé les soirs à 20 heures 30 et le weekend à 10 heures. Une réévaluation de la campagne a montré que 80% de la cible a une adresse électronique et que 70% de la cible ne rentrent pas avant 21 heures et quand ils ne sont pas rentrés, ils sont connectés à Yahoo Messenger, Skype ou MSN Messenger. Un échantillon représentatif de 20% a été sélectionné, l’entreprise disposait des adresses de cet échantillon. Une bannière publicitaire a été envoyée dans les boîtes électroniques de cet échantillon. Le taux de réponse a été de 37, 14% avec une conversion de 22% à la fin de la campagne. Après la séance d’évaluation, l’équipe Marketing s’est rendue compte de ce qu’elle avait atteint ses objectifs à 64% avec un investissement dix fois moins élevé. On voit ici qu’un bon ciblage a permis d’utiliser Internet comme canal principal pour la campagne.
Mais si vous êtes sceptiques et que vous avez une bonne partie de votre cible qui va sur Internet et qui l’utilise régulièrement, vous pouvez opter pour le multicanal. Par exemple, prévoir la coordination de plusieurs campagnes, en ligne (online) et hors ligne (offline : la presse écrite et audio-visuelle) pour appuyer le message et atteindre le maximum de prospects. Si pour légitimer leur audience, certains organes de presses de grandes renommées associent de plus en plus l’option Internet à leurs canaux de diffusion, les entreprises doivent comprendre que la communication sur Internet constituent désormais une excellente opportunité pour elles.
Cas de Nivea
En 2003, par exemple, Nivea a utilisé pour la première fois la publicité en ligne et a obtenu des résultats étonnants. En effet, conformément aux recommandations de son agence - Carat Interactive - NIVEA, marque grand public de Beiersdorf, a décidé de déployer une vaste campagne multimédia, en mettant notamment l’accent sur Internet. C’était la première fois que NIVEA recourait à la publicité en ligne. Cette campagne s’accompagnait de la création d’un site offrant des conseils pratiques à ses consommateurs.
S’appuyant sur les possibilités d’interaction directe en ligne, NIVEA a adopté une approche originale de la publicité, par le biais de pages conseils, de tests en ligne et de formulaires de demande d’échantillons.
Elle avait pour objectifs de :
• Mieux faire connaître la marque NIVEA en proposant des informations sur l’utilisation de produits de beauté,
• Accroître la notoriété des produits NIVEA en ciblant deux groupes : les femmes de 20 à 40 ans et les hommes seniors,
• Générer du trafic sur le site Web de NIVEA FRANCE.
La campagne s’est déroulée en 3 étapes, sur une période allant de la mi-juin à la mi-juillet et de la mi-septembre au mois de décembre 2003. NIVEA a opté pour une campagne publicitaire à la fois exhaustive et complexe. Celle-ci a été diffusée sur le réseau MSN via une série d’insertions visant à toucher les publics cibles identifiées – masculines et féminines.
Les insertions destinées au public féminin incluaient :
• Un bouton partenaire sur la page d’accueil de MSN Femmes
• Des bannières sur la page d’accueil de MSN Femmes ainsi que dans les rubriques Santé et bien-être/ Beauté/Astrologie
• Des bannières extensibles co-marquées sur MSN Femmes
• Des contenus publi-rédactionnels sur d’autres chaînes MSN visant un lectorat féminin
• Des offres spéciales* MSN Hotmail sur le thème des « Femmes »
Afin de cibler le public masculin de NIVEA, MSN a mis en place une gamme dynamique d’insertions publicitaires sur son réseau :
• Bannières extensibles sur MSN Automobile, Finances, Divertissements et Sports
• MSN Hotmail proposait également des offres sur le thème des « Hommes »
Au terme de l’expérimentation, entre septembre à décembre 2003, la campagne a permis de toucher plus de 97 000 personnes via les offres spéciales en ligne.
L’offre spéciale MSN sur le thème des « Femmes » a touché plus de 260 000 abonnées.
